O RAV4 da Toyota tornou-se um dos veículos que definem o mercado moderno dos EUA, a tal ponto que a empresa se encontrou numa posição incomum. A procura é tão forte que a Toyota está a incentivar os concessionários a orientar os compradores para modelos menos populares, não porque o interesse esteja a diminuir, mas porque a oferta não consegue acompanhar.
A pressão se intensificou à medida que a Toyota faz a transição da produção da próxima geração RAV4 em várias fábricas. O RAV4 redesenhado foi revelado em 2025, e espera-se que as mudanças escalonadas necessárias para construir a próxima geração em várias fábricas em Kentucky, Ontário e Japão restrinjam a disponibilidade antecipada. Mesmo antes dessa mudança, o RAV4 já operava perto do limite máximo da capacidade de produção da Toyota.
Em termos simples, a Toyota enfrenta um problema clássico: a procura ultrapassa a oferta. A resposta não é esfriar o mercado, mas reequilibrar o showroom.
Em uma reunião realizada durante o evento da National Automobile Dealers Association em Las Vegas, o executivo da Toyota Motor North America, David Christ, transmitiu uma mensagem clara. Se o estoque do RAV4 permanecer apertado, os revendedores precisarão compensar parte dessa deficiência vendendo outros veículos da linha da Toyota.
A Toyota e a Lexus têm operado com estoques relativamente reduzidos e há poucos indícios de que as condições se normalizem rapidamente. Christ observou que grande parte do estoque disponível da Toyota está concentrada em picapes, o que dá à marca mais espaço para respirar nessa parte do portfólio. Os automóveis de passageiros e os crossovers, no entanto, continuam a ser um quadro mais incerto que dependerá da evolução do ano.
Esse tipo de restrição tem um efeito real no nível da concessionária. Quando um modelo de alta demanda se torna escasso, a pressão sobre os preços muitas vezes muda da estratégia do fabricante para o comportamento do varejista.
A disponibilidade limitada já produziu alguns efeitos colaterais desconfortáveis. Alguns revendedores supostamente adicionaram margens de lucro ao novo RAV4, em alguns casos vários milhares de dólares acima do preço sugerido pelo fabricante.
Essa abordagem corre o risco de minar a reputação que o RAV4 construiu ao longo dos anos. Parte do apelo do modelo sempre foi a sua proposta de valor racional: forte revenda, fiabilidade comprovada e um pacote prático que faz sentido para uma vasta gama de famílias. Quando os compradores veem um SUV compacto convencional com preço de produto premium, isso pode prejudicar a confiança e empurrar os compradores para os concorrentes.
A Toyota não controla diretamente todas as decisões de preços dos concessionários, mas a força da marca a longo prazo depende de manter os modelos principais alinhados com a sua imagem no mercado.